Меню

Эта наша земля папа может

Отцовская сила: как «Останкино» превратил рекламный слоган «Папа может» в бренд

Видео можно было бы принять за трейлер художественного фильма, если бы не заставка «Папа может» и бутерброды с колбасой, которые в конце ролика едят герои. В 2016 году выручка бренда «Папа может» составит 18,8 млрд рублей (в розничных ценах).

Бренд «Папа может» родился из одноименного рекламного слогана, который комбинат с 2012 года использовал для рекламы бренда «Останкино». «Ролик «Верочка», где девочка ест огромный папин бутерброд, стал первым со слоганом «Папа может», — рассказывает Сергей Попов, коммерческий директор Останкинского МПК. Рекламная кампания сработала, и в 2014 году «Останкино» продала более 180 000 т продукции, выручив 32,3 млрд рублей (по данным «СПАРК-Интерфакс»). Но в конце года на фоне падения рынка в «Останкино» задумались, чем еще удивить потребителя и как выделиться среди конкурентов.

Первым делом провели исследование на знание бренда «Останкино» — в ноябре 2014 года опросили людей у трех станций метро. «Этот опрос показал, что нашу колбасу многие называют «Папа может», а не «Останкино», — смеется Попов. Тогда решили рискнуть — вместо названия «Останкино» напечатали на упаковке одного вида колбас «Папа может» и договорились с небольшими магазинами о поставке. Продажи тестировали несколько месяцев. В итоге решили добавить в линейку еще три вида продуктов и создать отдельную марку «Папа может» со своей концепцией и логотипом — отличным от «Останкино». Ставку решили сделать на демонстрацию мужской силы. «Мы уже использовали тему брутальности в рекламе «Останкино», но решили добавить еще больше задора и куража. Колбаса — это обычный продукт, поэтому продвигать ее нужно необычно», — говорит Попов.

Рекламные ролики для бренда «Папа может» заказали в агентстве Saatchi & Saatchi, специалисты из агентства Depot WPF создали дизайн упаковки, а агентство Fedoriv — стратегию бренда. На подготовку бренда к выходу на рынок потратили несколько сотен миллионов рублей. К сентябрю 2015 года к запуску бренда и старту новой рекламной кампании «Наша сила» все было готово.

Читайте также:  Порядок расчета кадастровой стоимости земли

Рынок упакованной мясной продукции в России высококонкурентный. На полках магазинов представлены десятки производителей. Большинство из них в своих коммуникациях с потребителем ссылаются на натуральность ингредиентов, соблюдение стандартов производства и ГОСТа. Какой должна стать упаковка новой марки, чтобы сохранить преемственность и стилистику оформления «Останкино», выделиться среди конкурентов, при этом привлечь новых покупателей, не отталкивая постоянных?

«Мы превратили идею «Останкино» про сильного папу в упакованный продукт. Важно было подчеркнуть единство линейки и остаться в стилистике «Останкино», — вспоминает управляющий партнер Depot WPF Алексей Андреев. — Бренд «Папа может» говорит, что мужчины любят поесть, защищают свою семью, а еще что папа — сильный, а с этим трудно поспорить, в отличие от историй про натуральность». Задача, которую Попов поставил перед маркетологами, была довольно лаконичной — придумать логотип, соответствующий брутальной рекламе про сильного папу, сохраняя цветовую гамму «Останкино». «На упаковке мы хотели показать задор, кураж и то, что на папу можно положиться», — замечает Сергей Попов. Вместо значков ГОСТа, изображений молодых бычков и зеленых лугов, характерных для конкурентов, на упаковку всей линейки поместили нарисованную штангу, которая изогнулась в грифе под тяжестью блинов. «Варианты у нас были разные, но штанга подошла идеально. На уровне клише штанга — это тяжелый снаряд, ее поднимают мужчины», — добавляет Алексей Андреев. Для усиления эффекта дизайнеры выбрали несовременный шрифт, который гармонировал со штангой, напоминающей спортивный снаряд из подпольной «качалки». В сентябре 2015 года в поддержку бренда «Папа может» на экраны телевизоров вышел ролик с танцующими аграриями.

«У продукции под брендом «Папа может» четкое позиционирование, — считает менеджер по внешним коммуникациям «Метро Кэш энд Керри» Кристина Быковская. — Спрос среди клиентов «Метро» хороший благодаря активной маркетинговой поддержке со стороны «Останкино» по всем каналам». По ее словам, сейчас «Останкино» входит в топ-10 поставщиков Московского региона для «Метро». «С момента ввода продуктов под новой маркой «Папа может» продажи продукции «Останкино» увеличились на 10%», — говорит Ирина Рамазанова, директор по маркетингу ГК «Дикси». В «Дикси» продается четыре вида продукции под маркой «Папа может», а в сети «Виктория» — 11. По словам Рамазановой, бренд узнаваем и популярен у покупателей, но лидером категории не является.

Читайте также:  Юпитер размер относительно земли

Сегодня продукция бренда уже продается почти во всех крупных сетях страны благодаря федеральной дистрибуции «Останкино». «Единственные сети, где нас нет, — это «Азбука вкуса» и «Глобус Гурмэ», — говорит Попов.

Но в 2015 году «Папа может» появился и в «Азбуке вкуса», сеть открыла магазины более демократичного формата «АВ Маркет». «Бренд входит в пятерку лидеров своей категории по продажам, его можно считать одним из самых успешных в магазинах «АВ Маркет», — говорит руководитель пресс-службы сети Андрей Голубков. В начале 2016 года продукция «Папа может» появилась в Краснодаре и Крыму — регионах, где раньше не было «Останкино». По данным исследовательской компании GFK, продажи колбас в период с октября 2015 года по октябрь 2016-го снизились на 7,4% в натуральном выражении. Продажи «Папа может» в этот период, по словам Попова, стабильно росли.

Для раскрутки бренда компания в основном использует телевизионную рекламу. В январе 2016 года вышел ролик в поддержку сосисок «Сочные», где брутальный папа готовит сосиски. Тратиться на наружную рекламу и рекламу в интернете, поясняет Сергей Попов, не имело смысла. Во-первых, аудитория «Папа может» в основном смотрит телевизор, во-вторых, в сети не получится общаться с потребителем так же нескучно, уверен он. «Мы хотели потратить на рекламу в digital 60 млн рублей, неделю слушали предложения от разных агентств, но ничто нас так и не зацепило — решили отказаться от рекламы в интернете», — поясняет он. Линейку, состоящую из десятка наименований, решили больше не расширять, в день «Останкино» продает около 200 т продукции под брендом «Папа может».

Как будет развиваться бренд в 2017 году, Попов прогнозировать не берется, пока же продажи стремительно растут. «Побеждает тот, кто принимает быстрые решения. Потребитель был готов к появлению бренда «Папа может», а мы сориентировались и запустили его на рынок в нужное время», — объясняет Попов.

Читайте также:  Как продать пай земли сельскохозяйственного назначения

Источник

Папа может — слушать онлайн или скачать

Слушать песню Папа может онлайн:

Сколько песен мы с вами вместе
Спели маме своей родной,
А про папу до этой песни
Песни не было ни одной!

Припев:
Папа может, папа может все, что угодно,
Плавать брассом, спорить басом, дрова рубить!
Папа может, папа может быть кем угодно,
Только мамой, только мамой не может быть!
Только мамой, только мамой не может быть!

Папа дома — и дом исправный,
Газ горит и не гаснет свет.
Папа в доме, конечно, главный,
Если мамы случайно нет!

Припев:
Папа может, папа может все, что угодно,
Плавать брассом, спорить басом, дрова рубить!
Папа может, папа может быть кем угодно,
Только мамой, только мамой не может быть!
Только мамой, только мамой не может быть!

И с задачкою трудной самой
Папа справится — дайте срок!
Мы потом уж решаем с мамой
Все, что папа решить не смог!

Припев:
Папа может, папа может все, что угодно,
Плавать брассом, спорить басом, дрова рубить!
Папа может, папа может быть кем угодно,
Только мамой, только мамой не может быть!
Только мамой, только мамой не может быть!

Папа может, папа может все, что угодно,
Плавать брассом, спорить басом, дрова рубить!
Папа может, папа может быть кем угодно,
Только мамой, только мамой не может быть!
Только мамой, только мамой не может быть!

Источник